TEORIAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

TEORÍAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR!!

Cuando hablamos de teorías del comportamiento del consumidor, podemos distinguir varios modelos (representación simplificada de la realidad) en función de tres criterios: Según su nivel de explicación: Distinguimos dos tipos: Los modelos de compra globales: Tratan de explicar todas las fases del proceso de compra y todas las variables que influyen en él. Los modelos de compra parciales: Estos modelos sólo explican alguna de las fases del comportamiento de compra. Un ejemplo de modelo parcial podría ser cómo elegimos una marca.

Según su amplitud: Podemos distinguir entre modelos micro analíticos y modelos macro analíticos. La diferencia es que los micro tienen por unidad de análisis al individuo, escogen un individuo y estudian su comportamiento de compra. Los macro analizan el comportamiento de un grupo de consumidores, como podría ser el conjunto de estudiantes universitarios.

Según si el modelo trata de explica o predice: Podemos distinguir entre modelos descriptivos, los cuales se limitan a describir y explicar el comportamiento; y los modelos estocásticos, que tratan de predecir el comportamiento de compra.

Además de estos modelos, podemos hablar de tres enfoques de la teoría del consumidor, que no son excluyentes entre ellos:

El primero es el enfoque económico, cuyo autor que más destacado fue Marshall. Parte de un concepto,  el de “hombre económico”, individuo que orienta su comportamiento de consumo para maximizar su utilidad. El individuo en el proceso de compra toma una decisión absolutamente racional analizando las consecuencias de su comportamiento y obtiene satisfacción del producto en si pero no de sus atributos.

Este enfoque tiene tres principios:

§  Los recursos de los que dispone el “hombre económico” siempre son limitados

§  Sus necesidades son ilimitadas

§  En el mercado existen múltiples ofertas para cubrir sus necesidades.

Este enfoque ha sido mejorado introduciéndose dos cambios: Se introduce la incertidumbre, y se supone la obtención de satisfacción también de los atributos (todas esas variables que la empresa crea para mejorarlo) del producto. Ejemplo: agua. El producto es el agua en si. Los atributos son todo aquello que los fabricantes añaden: el envase, el gas…

El segundo es el enfoque psicosociológico. El comportamiento del consumidor está determinado no sólo por variables económicas, sino también por variables psicológicas y características internas del individuo, (personalidad, gustos, necesidades, deseo)  y por variables externas (el entorno).

Hay dos corrientes dentro de este enfoque:

§  Teoría del comportamiento o behaviorista (cuyo autor más importante es Paulov). Parte de la observación del comportamiento externo de la persona y trata de relacionar el comportamiento actual con el comportamiento observado en el pasado a través del proceso de aprendizaje. En concreto Paulov explicaba el proceso de aprendizaje mediante el modelo estímulo-respuesta. Entendía que ciertos estímulos provocan un mismo comportamiento cuando el individuo ha aprendido que en el pasado ese comportamiento se premió. (Experimento de los perros).

§  Teoria de la influencia social (cuyo autor más importante es Veblen). Considera que la influencia del entorno social ejerce la mayor influencia en el individuo y su comportamiento de consumo. Además hace hincapié en la influencia de los grupos de referencia (grupos sociales que influyen al individuo, la familia, grupo de amigos…).

El tercero es el enfoque motivacional, donde destacamos dos corrientes o teorías: La teoría de la jerarquía de las necesidades (Maslow) y la teoría del psicoanálisis (Freud). Ninguno de los autores trató de explicar el comportamiento de compra, sin embargo el enfoque motivacional es fundamental porque se centra en estudiar el motivo y la causa última del comportamiento humano.

Motivación: Fuerza interna impulsora que empuja al individuo hacia la acción y que está provocada por un estado de tensión debido a una necesidad insatisfecha. Primero surge una necesidad y luego surge una motivación para cubrir esa necesidad.

La teoría de la jerarquía de las necesidades. Maslow fue capaz de jerarquizar las necesidades humanas. Entendía que las necesidades humanas primero se pueden jerarquizar , segundo se podían dividir en cinco niveles y en tercer lugar decía que el individuo trata de satisfacer las necesidades de nivel más bajo antes de plantearse el satisfacer las de nivel superior:

1.    Necesidades fisiológicas: Aquellas imprescindibles para el mantenimiento de la vida y son dominantes cuando no están satisfechas. Por ejemplo el hambre, la sed, el sueño…).

2.    Necesidades de seguridad: Seguridad, integridad física, protección e incluso hay que añadir las necesidades de orden, de rutina.

3.    Necesidades sociales: Que se refieren a la necesidad de pertenecer y ser aceptados por el grupo social. Incluimos la necesidad de afecto, de cariño…

4.    Necesidades de estima y categoría: Incluimos las necesidades de reconocimiento, prestigio, estatus, reputación.

5.    Necesidad de autorrealización: Que supone la necesidad del individuo de desarrollar todo su potencial.

La teoría del psicoanálisis: Freud trataba de explicar como está conformada la psicología humana. Decía que la personalidad del individuo se va conformando a lo largo de toda su vida. Esta personalidad está compuesta de tres grandes áreas:

§  El ID o el ELLO, el subconsciente. Según Freud es precisamente en el subconsciente donde se generan los impulsos y las motivaciones, las causas que generan el comportamiento. Lo importante de esta parte es que el individuo no es capaz de acceder a esta parte de su personalidad mediante la medicación o la introspección.

§  El YO o el consciente. Según Freud, es en esta área donde se genera la acción para dar respuesta a los impulsos y motivaciones que se han generado en el subconsciente.

§  El súper yo. Esta área se encarga de dirigir la acción y el comportamiento del hombre hacia comportamientos socialmente bien aceptados o admitidos.

La combinación de estas tres áreas va a explicar el comportamiento humano. Hay que traer a este autor al área del comportamiento del consumidor por dos aportaciones:

§  Las motivaciones más importantes en el comportamiento permanecen ocultas o ignoradas para el individuo porque se generan en el subconsciente.

§  Si esto es verdad, si tenemos motivaciones ocultas que no llegamos a conocer, no solamente influyen los atributos del producto en sí, sino también todos los aspectos simbólicos. EJEMPLO: Por ejemplo, la simbología de Apple influye en los consumidores, sin conocer realmente por qué nos gusta.

ESPECIFICACIONES SOBRE LAS TEORIAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

§  Teoría Económica

§  Según J. MARSHALL: “La base de esta teoría, uno de cuyos exponentes más relevantes, es que el hombre busca siempre maximizar su utilidad. Es decir, el hombre siempre tratará de lograr el producto que más utilidad le de en función del precio que pagará por él, en otras palabras, el hombre siempre tratará de maximizar la relación costo beneficio en cada actividad de su vida”

§  Teoría del Aprendizaje

§  En la teoría económica la compra de un champú debe ser realizada mediante la observación de todas las características de todos los champuses existentes en el mercado (o en la tienda). Así, luego de haber sopesado las ventajas y desventajas de todos ellos (cantidad, precio, aditivos, perfume, características externas, etc.), el cliente debe decidir la compra de aquel que le ofrece el mejor resultado global. El análisis del comportamiento real muestra, sin embargo, que en la práctica no sucede siempre así, sino que corrientemente la gente compra solo aquellos productos que conoce y que anteriormente le han brindado buenos resultados, dejando de lado el análisis de muchas de las alternativas existentes.

§  Teoría Psicoanalítica

§  Según Sigmud Freud: “El comportamiento de las personas está guiado de manera esencial por una serie de razones profundas del espíritu humano y, por tanto, de difícil comprensión para un análisis de lógica física. Estos llamados fantasmas que guían el comportamiento de las personas, sin ellas aceptarlo de una manera abierta, son básicamente el impulso sexual y el impulso agresivo. “Rolando Arellano señala que: “La mayoría de las acciones de los individuos están orientadas a satisfacer necesidades de orden sexual, pero como la sociedad impide la manifestación abierta de estas tendencias, ellas se manifiestan de manera oculta mediante el comportamiento cotidiano. Por ejemplo, el uso de corbata en los hombres (prenda totalmente innecesaria y hasta molesta, pero muy popular) sería impulsado por la simbología altamente sexual de esta prenda (símbolo fálico según los psicoanalistas). Fumar sería una reminiscencia de la actividad de succión que todos realizamos cuando somos bebés, y que busca, de esta manera, ser llevada a cabo sin motivar el reproche social que su práctica acarrearía contra los individuos. “En el plano comercial, multitud de productos parecen estar fuertemente ligados a orientaciones de tipo sexual de los consumidores. El caso de los cosméticos y la moda femenina es con seguridad uno de lo más destacables, resultando evidente que productos como el lápiz de labios, los brassieres, los zapatos de tacón alto, etc., buscan fundamentalmente poner en evidencia elementos específicos de atractivo sexual de las usuarias. Más aún, la resistencia social a aceptar este hecho genera situaciones contradictorias, como el que las mujeres utilicen ropa provocativa para que los hombres las observen, pero se molestan cuando ellos lo hacen. El afeitado masculino es también una muestra de estos conflictos, pues los hombres se rasuran para ser más atractivos, sin embargo, son incapaces de reconocer conscientemente que esa es la razón de este comportamiento (atribuyendo como motivo de ello consideraciones fundadas en la higiene o en la costumbre).